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テレビの視聴率とCM



広告主にとっては、視聴率が高い番組にCMを流したいのは当然のことです。その中で、テレビ局は広告主とどのような関係性を持っているか見ていきましょう。

視聴率に影響されるCM広告費

視聴率に影響されるCM広告費

CMには番組提供のタイムCMと放送時間枠指定するスポットCMがあります。タイムCMでは、一社提供の番組があります。例えばフジテレビの「ミュージックフェア」は、シオノギ製薬1社の提供です。こうした番組提供のCMの場合は、視聴率の高い番組であればテレビ局側は強い交渉ができます。また、放送期間や曜日・時間などが自由に選べるスポットCMの場合は、放送の日時によって番組の視聴率も変わってくるため、料金形態もさまざまな形があるといわれています。その中には、「視聴率1%につきいくら」という料金設定もあります。このようにCMの出稿費用は視聴率にかなり影響されるため、スポンサー企業としては広告代理店と綿密な打ち合わせを行ない、最も有効なCM放送枠を考えているのです。

スポットCM契約のものさしとなる「延べ視聴率」

スポットCM契約のものさしとなる「延べ視聴率」

日本では、番組の視聴率は提供されていますが「CM視聴率」という情報がなく、スポンサーは、CMがどれくらいの人に見られたのかという実際の数字はわかりません。しかし、スポットCMを契約する場合には「延べ視聴率」というものさしを用いて、計算しています。延べ視聴率はGRPという単位で表します。

スポンサー企業は予算ありきで広告代理店にCM放送枠を考えてもらうこともありますが、GRPをゴールに、CMの予算を決めることもあります。例えば、目標のGRPを200%と設定します。その目標のGRP対して、平均視聴率10%の番組であれば20回のCMを打つという具合に決めていきます。これらを複雑に組み合わせながら、GRPを満たすようにCMを出すのは、「視聴率が低くてもたくさんCMを出すのがいいのか、少ない回数であっても高い視聴率の番組にCMを打つのがいいのかを考える際にとても重要となります。

スポンサーはテレビ番組の内容に意見できるか

スポンサーはテレビ番組の内容に意見できるか

スポンサーはテレビ局にとっては重要顧客です。番組の視聴率が下がればCMの視聴率も下がり、ひどい場合には「打ち切り」という場合もあります。このように、番組の視聴率とCMスポンサーには密接な関係があります。

そのため、番組の視聴率が下がってくるとスポンサーの意向がかかわってくるという噂がありますが、スポンサーが番組の内容に意見をすることはありません。これは、CMは番組自体を購入しているわけではなく、時間帯を購入していることが大前提であるからです。もちろん、広告代理店はCMを流す時間帯の番組について説明はしますが、スポンサー企業としては番組および時間帯の視聴率が良ければなにも問題はないので、番組自体の構成などに意見をすることはありません。